Quand il s’agit d’agrémenter la vie de tous les jours avec des nuances de « mignon », les japonais sont de loin les plus forts. En Europe, monstres colorés et autres créatures adorables sont avant tout associées à la petite enfance, voir à un certain public pré-ado ou même « adulescent ». Loin du monde pragmatique des adultes, la vague « kawaii » s’y incarne donc principalement dans une poignée de figures (héros de pop culture ou marques déposées asiatiques) dont raffolent les petits.

Au Japon, il en va tout autrement. Tout d’abord, l’univers kawaii est loin de se résumer à des produits dérivés Hello Kitty, Pokémon, Nintendo et autres marchandises estampillées Ghibli. Au pays du soleil levant, les bouilles craquantes sont élevées au rang d’authentiques vedettes. Pour ainsi dire, le marketing niais et hyper-coloré peut être considérée au Japon comme une véritable institution !

Focus : entraînement intensif des forces de l’ordre japonaises

Si Pikachu a été élu représentant officiel de la contrée nippone lors de la dernière Coupe du monde de football, cet événement est loin de dépeindre un cas isolé dans la culture et le marketing japonais. Notre voyage au pays de Doraemon, en août dernier, aura sans surprise confirmé cet état de fait : au Japon, on a institutionnalisé les « mignonneries », qui inondent par milliers toutes les sphères du quotidien. Et dans les villes, ça se traduit comment ?

Choupi sur rue : du street kawaii everywhere

Comme le mettaient récemment en avant certains médias spécialisés dans la culture nippone, « au Japon, les mascottes, yurukyara, sont devenues la recette incontournable du succès touristique ou commerciale« . On vous donne donc confirmation : chaque site touristique, chaque banque, chaque compagnie de transport, etc. possède au Japon son effigie pleine de douceur.

Nara, ancienne cité impériale (et site touristique incontournable) connue pour abriter de nombreux cerfs sika

L’effet direct de cette institutionnalisation du « tout kawaii » ? On ne sait logiquement plus où donner de la tête, comme l’exprime l’article de GuideJapon.fr cité plus haut :

« Les Japonais raffolent des mascottes. Les villes, les entreprises, les marques, les équipes sportives : tous arborent fièrement leur emblème. A tel point qu’on en oublie parfois qui est quoi… »

On assiste ainsi à une tangible uniformisation de la majorité des activités et des services promus par la nation japonaise. Entreprises marchandes ou services publics arborent dès lors les mêmes atours gentillets.

Barricades hautes en couleurs (vu à Himeji via Claire Gervais/à Kyoto)

Les rues japonaises n’en sont dès lors pas épargnées puisque s’y croisent toutes sortes de gueules adorables, de la vitrine marchande la plus classique jusqu’au balisage d’un chantier de voirie…

Armée monstrueusement choupi, prostrée devant une boutique alimentaire (île de Yakushima)

Tuto pour magner le swag du samouraï des temps modernes avec brio (Kyoto)

Donner le signal : un jeu d’enfants ?

Plus précisément, les rues japonaises sont parsemées de kawaii dans ce qu’il y a de plus pragmatiquement urbain, à savoir jusque dans la signalétique ! Dès lors, toutes interdictions, événements, recommandations affichées publiquement vous seront présentées sous des formes toutes plus mignonnes les unes que les autres. Florilège d’adorables panneaux.

J’ai ramassé ma crotte / Peace à tous mes potes

Les effets de cette standardisation euphémisante des imaginaires de l’ordre public sur la population pourraient alors être doubles. Là où en Europe, certains s’offusqueraient sûrement de cette forme d’autorité infantilisante, les Japonais préfèrent y voir une invitation à prendre avec légèreté les obligations et contraintes du quotidien…

La sphère publique apparaît en tout cas particulièrement adoucie par un certain nombre de manières et de pratiques spécifiques. Globalement, vous aurez plutôt du mal à y rencontrer quelque forme d’agressivité quotidienne (bousculade, impatience, gruge, irrespect de l’environnement…), si ce n’est une certaine forme de sexisme !

Nettoyez le kakawaii de vos petites bêtes et vous serez récompensés

Pour temporiser ce discours sans doute classique sur les rapports sociaux au Japon, il faut toutefois ajouter que le sentiment d’incorrection et son contraire (la politesse) sont évidemment des constructions sociales tout à fait subjectives. La société nippone n’est ni « mieux » ni « moins bien » que la nôtre, certaines obligations sociales/publiques y sont (d’apparence en tout cas !) simplement moins remises en question.

L’abus de platypus peut être swag pour la santé

De là à croire que coller d’adorables bestioles pour tout et n’importe quoi est un remède efficace contre la révolution… il n’y a qu’un pas ! C’est en tout cas la théorie que nous faisions apparaître dans un ancien billet consacré aux liants entre espaces urbains et culture manga :

« Fort de ces mascottes essaimées, le paysage urbain s’enjaille et transforme la ville en décor de théâtre… mais à quel prix ? On peut s’interroger sur l’intérêt véritable de ces japoniaiseries. Ne servent-elles pas, à bien y regarder, à occulter les réalités sociales de la ville ? Les critiques de l’architecture-canard ne manquent pas et cette kawaiisation de la ville semble aller dans le même sens »

Grosse soirée à l’église luthérienne du coin

On se demande en tout cas comment serait reçue une telle campagne – presque déresponsabilisante – dans nos « pays d’insurgés »… En attendant qu’Anpanman devienne l’emblème de la Fédération des Boulangers Européens, on vous laisse prendre connaissance de la dernière mode nippone en termes de créatures polychromes : la vague Yokaï Watch.

Les petites bêtes au pouvoir

Mais au pays des mignons, il n’y a pas que les créatures fabuleuses qui comptent : les vraies bestioles sont aussi vénérées ! A notre grande déception, notre périple nippon ne nous aura – contre toute attente – pas amenés à croiser un bestiaire locale aussi vaste qu’attendu. Habitués à compter les cheptels bariolés de la pop culture nippone, nous espérions rencontrer des hordes d’akitas à tous les coins de rue. Résultats des courses : les seuls mammifères qui occupent l’espace public nippon en grand nombre sont les célèbres statuettes du chat blanc Maneki-neko dans certains commerces, celles de tanukis bien membrés – gardiens des habitations -, ou encore celles de la déesse-renard Inari à vénérer dans de multiples sanctuaires !

Ni SDF ni chatons abandonnés dans les rues japonaises

En ville, vous trouverez exclusivement des chiens et des chats domestiques (en petit nombre),  ainsi que nos habituels pigeons. En revanche, aucune petite bête abandonnée et/ou errante ne vous émouvra, à l’image d’autres rues du monde asiatique (comme à Bangkok par exemple).

Au Japon, les chiens ne se promènent jamais sans leur maître, tandis que les chats patrouillent librement sans pour autant être omniprésents. D’autre part, les panneaux urbains qui leur sont dédiés se retrouvent un peu partout. Et sur ces derniers, toutous, minous et petits oiseaux sont rois !

Croisé dans un bac à fleurs public à Tokyo

Si le thème de ces affichages publics est bel et bien sérieux – il concerne le sort de vrais animaux -, ces derniers représentent eux aussi des caricatures mignonnes des sujets poilus ou à plumes. Derrière ces formes enfantines se cachent en fait les conditions parfois affligeantes vécues par la faune domestique.

Au programme : l’abandon, par leurs maîtres, de petites bêtes apprivoisées; la pollution de l’environnement; ou encore l’alimentation « sauvage » des animaux de rues par les passants… Qui ne s’est jamais offusqué d’observer une horde de pigeons se délecter de frites froides enketchupées ? Si des panneaux de ce type (voir ci-dessous) existent au Japon pour prévenir ce mauvais penchant urbain, d’autres mesures allant dans ce sens coexistent.

Vu à Tokyo au beau milieu d’un parc de jeux pour enfants

Par exemple à Nara, dans la ville historique des « daims » (les cerfs sika susmentionnés) : des stands de vente – bon marché – de « shika-senbei » pullulent en effet  un peu partout dans les rues. La vente autorisée de ces petits biscuits de riz va ainsi dans le sens de la conservation de cette espèce sacrée. Les guides touristiques récents ne sont pas sans rappeler que la cause de mortalité première de ces cervidés adorés des touristes s’incarne dans leur asphyxie récurrente, causée par des sacs plastiques abandonnés…

Les touristes sont autorisés à nourrir les daims de Nara sous une seule condition : acheter ces friandises gauffrées

Du reste, si petits et grands mammifères sont les stars de nombreuses mesures protectrices affichées dans l’espace public nippon, les insectes s’y font plus discrets. Pourtant, l’adoration de ces petites bêtes, ailées ou cornues, par les japonais n’est plus à prouver ! Depuis leur plus tendre enfance, les habitants de l’archipel nippon chassent, étudient, collectionnent ces chétifs invertébrés terrestres . La collecte respectueuse d’insectes et autres arthropodes (appelée localement « konchuusaichuu« ) incarne ainsi un pan de la culture locale des plus importants !

A bien y penser, les animaux rencontrés lors de notre voyage furent assez rares, exceptés dans le cas des insectes. Moustiques tigrés dévastateurs aux alentours des points d’eau, cigales géantes et chanteuses se confondant avec l’écorce des arbres – à tous les coins de rue -, papillons noirs butinant et autres coléoptères brillants accrochés au lampadaires, ont fait le bonheur de nos âmes d’entomologistes en herbe !

Glaces, coléoptère & filet à papillon : il y a comme un parfum de vacances nippones

Aucun affichage public prônant la conservation des odonatoptères (omniprésents à la campagne), donc, mais remarquons toutefois l’existence de certaines publicités ciblant les jeunes garçons, chasseurs d’insectes par définition ! Au mois d’août dernier, certaines rames de métro de Kyoto mettaient notamment à l’honneur une marque d’esquimaux, identifiée en faveur de ce ciblage spécifique (ci-dessus). Il existe même un jeu vidéo vous mettant dans la peau d’un estivant armé de son filet à papillon !

Cet affichage plus corporate ne montre pas d’insectes mais bel et bien l’attirail du jeune apprenti entomologiste

A quand une ville kawaii à l’occidental ?

Ainsi, les espaces publics japonais abondent d’étalages (de l’affiche jusqu’au mobilier urbain lui-même) au discours adoucissant. Incarnées par des formes bigarrées et édulcorées, formalités sociales et marchandises sont promues sur le même ton… De fait, les mœurs japonaises semblent tout à fait s’accorder avec cette même intonation, à la fois polie et puérile de l’ordre social.

D’autre part, ces ostentations doucereuses font presque systématiquement la part belle aux petites et grosses bêtes, qu’elles soient créées de toutes pièces ou rattachées à la routine domestique japonaise. En Occident, annonces et autre signalétiques ne prennent guère de formes velues ou ronronnantes. Les panneaux d’interdiction (aux chiens dans tel ou tel lieu par exemple) ou avis de recherche demeurent les principaux représentants de l’affichage zoomorphique dans nos espaces publics.

Morceaux choisis de street-art, de Gentilly à Paris

Mise à part la RATP et son lapin rose, il semblerait qu’il n’y ait guère que dans l’art plastique urbain (amateur ou professionnel) que se manifeste cet amour des bestioles, des plus farfelues aux plus réalistes. Ainsi, nos institutions et entreprises seraient-elles fâchées avec la fantaisie ? De notre côté, on rêve de voir un chocobo devenir la mascotte officielle des taxis new yorkais, ou un mog se transformer en fétiche corporate de la Poste française…

[EDIT du 09/10/14] Paradoxalement, ce modèle enjoué dans lequel s’épanouit le marketing japonais semble depuis un certain temps trouver ses limites. Il y a quelques mois, une partie des médias spécialisés dans la culture nippone pondaient en effet leurs premiers articles critiques vis-à-vis de la vague des « mascottes » – précisément évoquée plus haut – que traverse depuis un moment l’ensemble des institutions japonaises. Ainsi, comme l’expliquait le site francophone Nippon Connexion au début de l’été :

« Des centaines de mascottes risquent de disparaître au Japon. Le ministère des Finances a ordonné aux autorités locales de réduire leur utilisation, jugée comme étant un gaspillage de fonds publics.

Cette mesure intervient quelques mois après que le gouverneur d’Osaka a demandé une réforme sur les « yuru-Kyara» («mascotte qui réconforte »), après avoir constaté que le public n’avait aucune idée de qui elles représentaient. Une enquête a été réalisée auprès de 105 organismes financés par l’Etat, ayant créés leur propre yuru-Kyara. Le rapport du Ministère des Finances indique que la « plupart d’entre elles n’ont pas d’objectif clair ». » Source de l’article sur The Japan Times

Situation économique des mascottes japonaises (allégorie)

Beaucoup d’argent pour peu d’efficacité ? C’est, il semblerait, le mal dont souffre aujourd’hui la stratégie marketing rebondissante adoptée partout au Japon… Toutefois, chez nous, compagnies d’assurance et ambassades sont encore loin de produire des jeux de cartes à collectionner pour améliorer leur image. On ose donc croire (et espérer) à un enjaillement prochain des stratégies de vente choisies par les services et institutions à la françaises. Après tout, un tel réechantement ne vaut-il pas un petit surplus de fonds publics, histoire de donner un peu de vie à nos villes si moroses ? C’est beau de rêver !