Qu’il semble loin, le temps où le marketing auto crachait son mépris à l’égard des modes doux… (souvenez-vous : « Si tu n’as pas la nouvelle Clio… roule à vélo ! » (1994), ou cette pub pour Fiat Palio (2000) que l’on imaginerait mal être diffusée aujourd’hui… ou pas.)

Qu’on se le dise : l’heure est au rabibochage, et la voiture veut faire amende honorable. En guise de plates excuses, Peugeot récupère – à sa sauce – l’imaginaire du jogging. Étonnant, surtout si on lui juxtapose cette pub datant des débuts de Nike (1975) et dont la signature « montrait combien courir était un acte de résistance face à l’invasion automobile », selon Transit-City.

35 ans plus tard, les choses ont bien changé. Transit-City l’a d’ailleurs très bien résumé dans ses billets s’interrogeant sur le « basculement de l’imaginaire de la performance et de la vitesse habituellement associé à la voiture, au profit du piéton » (ici et là chez Transit-City ; sur [pop-up] urbain, quelques digressions à lire ici, là et là + ici sur l’homo sportivus).

Sans rancune, c’est donc au tour de la voiture de s’approprier ce basculement, non plus en raillant le joggeur, mais en lui tendant la main. Une manière de tirer un trait sur le passé ? Ce serait trop facile, mais saluons tout de même l’initiative.

Chez Peugeot, ce spot s’inscrit d’ailleurs dans une reconsidération globale du rapport entre corps et automobile, en particulier à travers la campagne « Let your body drive » pour la 208, qui cible directement les 18-30 ans et dont la version « interactive » vient de sortir.

Un changement de regard louable, donc, malheureusement « gâché » (le mot est peut-être un peu trop fort) par une représentation caricaturale des coureurs. Je ne sais pas pour vous, mais il ne m’a pas fallu plus d’une seconde, lors de sa découverte à la télé, pour deviner qu’il s’agissait d’un spot automobile – et bien que la voiture en question n’apparaisse qu’au bout de 16 longues secondes.

Pourquoi ? sûrement parce que les deux protagonistes n’ont finalement rien de « vrais » joggeurs… (à voire, cette campagne Adidas de 1999, toujours sur Transit-City : « Runners. Yeah, we’re different.« ) Peugeot ne récupère pas véritablement l’imaginaire du joggeur, mais lui applique ses propres valeurs et son esthétisme aussi surfait que prévisible (jeux de lumières, ralentis, musique… sans parler de la protagoniste elle-même, toute propre et à peine décoiffée).

C’est là que le constructeur commet une erreur de jugement. La main tendue n’en est pas vraiment une, puisqu’il ne s’agit finalement que de singer le joggeur. Le marketing automobile a décidément bien du mal à se défaire de ses mauvaises habitudes…