Même si nous n’avons plus vraiment l’âge de coller des carpes en papier sur le dos de nos collègues, l’ère d’Internet aura popularisé le 1er Avril comme le jour où marques et média dégrafent le premier bouton, pour le meilleur et pour le pire. Le procédé se présente donc souvent sous la forme d’une (fausse) news potache ou mieux, sous la forme d’un nouveau produit ou service à commercialiser. Au sein de cette fourmilière de bonnes (et parfois moins bonnes) vannes, certaines ont logiquement le don d’éveiller notre œil rieur… et notre œil prospectif !

dronisation VS uberisation

C’est notamment l’an dernier que nous avions commencé à compiler les pitchs les plus intéressants, couronnés par le cru de vendredi dernier. On vous propose donc notre petite sélection de mensonges 2015-2016, placée sous le signe de la prospective urbaine. Pour une lecture aisée, nous avons essayé de les classer en fonction de nos thématiques pop-up, chacune d’elle correspondant à une tendance urbaine notable.

Les livraisons qui font perdre la raison

De loin, l’insight qui ressort le plus régulièrement de cette manie humoristique annuelle, c’est bien le détournement des moyens de livraison de produits commandés à distance. Ce choix éditorial souligne évidemment une impulsion réelle, celle de la prolifération des modes de livraison en ville. Que l’on pense à la recrudescence des cyclistes munis de sacs à dos (ou aux vélos-cargo conduits par des barbus) qui sillonnent entre les voitures de nos villes depuis quelques mois, ou encore à l’initiative piétonne portée par La Tournée (dans le XXe arrondissement de Paris) qui faisait parler d’elle en 2013, les opérations ne manquent pas. Parmi elles, le drone-livreur incarne évidemment l’une des innovations les plus en vogue pour l’alimentaire (entre autres) depuis 2013 à peu près, même si le dispositif demeure encore  à l’état de test depuis un petit moment.

Les Nendrones : des figurines (« Nendroïds ») volantes… (ﾉ◕ヮ◕)ﾉ*:･ﾟ✧ Un 1er Avril 2016 des plus pointus, rapporté par Kotaku dans sa liste des meilleurs délires japonais pour l’occasion

Et justement, la première marque qui nous intéresse aujourd’hui à ce sujet est aussi l’une des pionnières de la livraison par drone. De fait, Domino’s Pizza représente probablement l’une des firmes faisant le plus régulièrement parler d’elle en termes d’innovation et d’expérimentation de services… Il y a à peine un mois, le leader mondial de la pizza à emporter présentait son projet australien de « robot autonome livreur de pizza », du nom de DRU – pour Domino’s Robotic Unit. Non datée, la sortie prochaine du prototype est en revanche soutenue par le ministre des Transports australien.

Pour le 1er avril de l’année dernière, Domino’s Pizza « teasait » quelque part ce nouveau projet de robot nomade puisque ils annonçaient le lancement factice d’un véhicule de livraison sans conducteur. Que ce soit le 1er jour du mois d’avril ou dès qu’elle a envie de faire un peu de buzz sur le web, la chaîne de fast-pizza raffole de ces innovations mobiles. Du coup, difficile d’y voir clair entre les blagues et les véritables services novateurs… Dans tous les cas, les coups de pub sont assurés et ils fonctionnent ! Prochaine étape : l’ouverture d’un pôle de recherche en robotique chez Domino’s ?

« The Witch Delivery » par Interiorez : comme un (gros) air de Kiki la petite sorcière, film animé culte d’Hayao Miyazaki

Cette année, les modes de livraison ont encore fait grimpé le box office des fakes du 1er avril. D’un côté, ce sont des boutiques en ligne telle que Le Slip Français et le japonais Interiorez qui s’y sont collées. La première se serait alors lancée dans la livraison de sous-vêtements (laissés à l’air libre, bien sûr, sinon la vanne ne marche pas) par drones ; tandis que la seconde propose de confier le transfert des achats aux soins d’une sorcière kawaii.  De l’autre, une compagnie de taxi nippone lançait un service de transport de passagers (toujours) par drone…

Bref, le prisme de l’acheminement des biens par une société privée semble devenir un véritable cliché du détournement de service à l’occasion du 1er avril. Ce sont évidemment des entreprises directement touchées par ces questions de distribution (et de transport) à domicile qui se plaisent à exploiter le filon. Si la tendance est remarquable et facilement associable à la multiplication des flux de distribution portés par l’émergence actuelle du e-commerce, tâchons d’observer combien de temps durera encore cet engouement le jour de l’année où la plaisanterie est à l’honneur !

Croiser les effluves

La deuxième orientation vers laquelle tendent une partie des impostures médiatiques du 1er avril concerne un phénomène que nous apprécions particulièrement observer en ville depuis quelques années. Malheureusement, nous n’avons pas dégoté d’exemples de ce type dans le cru 2016, mais celui de l’année dernière en a livré deux tout à fait séduisants. C’est une fois de plus du côté de l’archipel nippon que le buzz aura bien pris, colporté par Taito – société japonaise de jeux vidéo et d’arcade – pour le premier spécimen ; conçu par la branche japonaise du constructeur auto Audi pour le second.

Taito se positionnait alors sur le fascinant principe d’hybridation des lieux, concevant un espace touristique imaginaire insolite : un onsen (source thermale)/salle d’arcade. Farfelue, cette idée ? Pas tant que ça puisque, comme on en parlait en 2013, les commerces « hybrides » (c’est-à-dire selon lesquels deux activités, services, marques etc. partagent l’espace et l’offre) incarnent une tendance plutôt en vogue ces derniers temps. Café-laveries et chicha-coiffeurs s’emparent ainsi petit à petit des baux commerciaux, croisant les effluves sacrées de la distribution.

Dans la campagne d’Audi, la mutation ne s’opérait pas dans un lieu de détente public, mais bel et bien dans une voiture personnelle. Fusionnent dans ce véhicule factice, certains éléments fondamentaux de l’habitat japonais traditionnel et le concept de tuning automobile… Un délicat revêtement en paille de riz est ici venu remplacer l’intérieur cuir pour un effet tatami, tandis que l’autocuiseur dégage sa vapeur parfumée pour allécher les passagers affamés. Les codes de la customisation automobile intérieure – aménagements high-tech, audio, néons etc. – rencontrent donc ici le Japon traditionnel, pour un résultat franchement classieux. Remarquez, si l’équipe de Pimp My Ride faisait un stage dans un dojo de l’époque d’Edo, ça donnerait à peu près le même résultat : un truc pop & chic à la fois.

Comme la première fausse pub présentée ci-avant, celle d’Audi s’inspire d’une tendance plus qu’installée dans le domaine du marketing et de la conception automobile. Rendre plus « vivable » nos véhicules personnels est une stratégie datant à peu près des années 1980 (porté par Renault et ses « voitures à vivre« , slogan révolutionnaire de l’époque), et qui continue d’évoluer vers une conceptualisation toujours plus hybride de la voiture autonome.

Règle N°1 : ludifier le monde (la ville comprise)

Ainsi, il suffit d’une journée par an consacrée à la plaisanterie pour que divers acteurs – de la distribution aux mobilités, en passant par les constructeurs – se lâchent et parviennent à proposer des produits ou services aussi fun que prospectifs. Prendre du recul, faire de l’humour, se tourner en dérision et tout simplement se prendre au jeu, sont autant de stratégies appréciables qu’une partie des marques osent mettre en pratique le jour du 1er avril, et parfois même à l’occasion de campagnes publicitaires spontanées. Cette date incarne cependant le prétexte pour lequel ces entreprises ont une légitimité plus grande pour s’allier à l’imaginaire, au ridicule ou à l’absurde pour communiquer. Hors du 1er avril, un tel procédé porte un nom très sérieux : le design fiction, et incarne  à nos yeux l’une des manières les plus stimulantes pour faire innover et réfléchir sur les enjeux prospectifs de tel ou tel secteur.

Bonne vanne ou subclash ? C’est toute la valeur d’une bonne barre de rire… (source)

Remarquons cependant que dans les différents exemples présentés précédemment, les acteurs purement urbains (publics ou semi-publics, notamment) ne représentent pas vraiment les meilleurs clowns du prospective game… Nous l’exprimions d’ailleurs sur Demain la ville le 1er avril dernier : la ville manque d’humour, et cette date-clé ne représente-t-elle pas le moment opportun pour lâcher les vannes à tout-va ? Chaque année pourtant, quelques bouffonneries à la sauce urba fuitent par-ci par là : de la transformation de la tour Triangle en tour Rectangle sur le Moniteur l’année dernière, à la construction d’une Tour Eiffel à Marseille dans La Provence vendredi dernier.

Même si ces efforts sont évidemment appréciables, ce sont bel et bien des médias, et non des cabinets d’architectes ou des concessionnaires autoroutiers, qui se font remarquer sur ces thématiques urbaines. Cette année pourtant, la RATP s’est clairement démarquée avec sa sympathique campagne du 1er avril dont vous avez sans doute tous entendu parlé… Contrairement à la plupart des blagues corpo compilées dans ce billet, celle de l’opérateur de transports parisien est la seule à travestir concrètement le monde réel. La régie a ainsi décidé de remplacer le nom de treize stations du métro de Paris par des jeux de mots faciles à déchiffrer. Les grands panneaux bleu et blanc trônant sur les quais de ces quelques spots souterrains affichaient ainsi une touche d’humour le temps de cette journée dédiée au MDRisme. Pas de quoi se rouler par terre non plus, mais un bon moyen de surprendre les milliers de voyageurs du métropolitain.

Des kaomoji pour fanpharonner sur l’autoroute du lol ᕕ( ᐛ )ᕗ – Crédits @Kotaku pour le gif d’images piochées chez Audi Japan

Bref, comme annoncé dans le titre de cette dernière partie, le chef d’orchestre de toutes ces stratégies c’est évidemment la ludification. Il semblerait que l’aube du mois d’avril représente le prétexte le plus pertinent pour ludifier la vi(ll)e de tous les jours. Prenons plutôt exemple sur cette date pour multiplier les initiatives de design fiction appliquées à notre bonne vieille ville, où imaginaire et prospective se confondent, lâchant du leste pour un avenir plus doux.