Signe des temps, même les LEGO se mettent à l’éolien. La première incursion des briques colorées dans ce domaine date de 2008 avec cette turbine siglée Vestas, premier fabriquant d’éoliennes au monde et dont ce n’est d’ailleurs pas le premier partenariat avec LEGO.

Il aura fallu attendre la fin 2009 pour voir Lego officialiser son intérêt pour les énergies renouvelables1 en proposant dans son catalogue « le transport de l’éolienne ».

La turbine est cette fois siglée Octan Energy. Rien d’étonnant… sauf lorsque l’on sait qu’Octan représente depuis 1992 les activités pétrolières de LEGO City2 ! Que vient donc faire un pétrolier (fictif) dans le monde des énergies propres ?

Cet exemple est un excellent révélateur de la porosité discursive des supermajors pétrolières. L’injonction durable transparait ainsi dans chaque campagne publicitaire… quitte à tomber dans le « greenwashing » éhonté – « écoblanchiment » en français (voir ici ou là).

Le passage d’Octan aux énergies douces, aussi louable soit il, n’est pas anecdotique. Les briques Lego – et les jouets en général – ont un rôle essentiel dans la construction d’imaginaires urbains chez les plus jeunes. Un article a d’ailleurs été publié sur le sujet : LEGO bricks as an aid to the teaching of ecology. Ne l’ayant pas feuilleté, je ne pourrais pas vous en dire beaucoup plus. Mais l’on retrouvera sûrement certaines conclusions déjà pointées dans la relation entre voiture-jouet et passion automobile. Sur ce sujet, je vous invite à lire la thèse pro Papa Maman Bébé et mes deux billets sur la séduction automobile des jeunes générations.

L’imaginaire urbain des Lego est paradoxal. Malgré ses origines danoises, le durable occupe une part encore limitée des constructions, où les voitures individuelles restent la norme. Mais qui sait, peut-être LEGO City fermera-t-elle un jour son centre-ville aux automobiles ! On en reparlera dans un prochain billet ;-)

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EDIT du 13/10/10: C’est désormais chose faite, depuis l’été 2010 et l’inauguration d’une gare transmodale !! A découvrir ici : LEGO : la brique jaune se met au vert.

1. La turbine Vestas est une édition limitée non intégrée au catalogue de LEGO City. Ses lignes ultra-réalistes dénotent d’ailleurs avec l’aspect plus léger des constructions traditionnelles. [↩]
2. Le terme Octan fait directement référence à un hydrocarbure, ainsi qu’à un indice de métrique pétrolière. Notez qu’avant qu’Octan se soit créé, les habitant de LEGO City faisaient leur plein chez Shell ou chez Esso ! [↩]