[Ndlr] Il souhaitait apporter sa pierre à l’édifice coupé-décalé de [pop-up] urbain, nous lui avons ouvert les colonnes avec chaleur et confiance. Le valeureux Thomas Hajdukowicz – @yllwngg de son surnom connecté – a donc quitté comics, mangas (ici) et culture populaire nippone (là) le temps d’un billet dans les entrailles d’un univers commercial assez méconnu. Du haut de son observatoire campé en Maine-et-Loire, Thomas nous transporte en pleine déroute le long des routes.

Il est des lieux peu fréquentés par le parisien intra-muros moyen, parce que quasi absents de son périmètre de vie : les hypermarchés, les restoroutes ou encore les centrales nucléaires. Aujourd’hui, à la faveur d’une semaine de vacances dans le foyer parental pour les fêtes de fin d’années, on a pu (re)découvrir une chose rare : les centres de magasins d’usine.

C’est Noël. Comme à chaque Noël, les parents posent l’habituelle question de ce que l’on aimerait se voir offrir. Comme d’habitude depuis quelques années, on leur fait une petite liste bien comme il faut de bouquins et de DVDs, avec les liens vers Amazon qui vont bien. Cependant, cette année, un amendement sévère à cette mécanique pourtant bien huilée a été posé : “Cette année, tu n’auras pas que des livres. Tu auras aussi des vêtements. Ou des chaussures. Des trucs qui ne sont pas des livres, quoi.” L’âme en peine, on se résigne et leur dit que, oui, OK, va pour des chaussures. C’est ainsi que commence notre histoire.

Toutes ces grandes marques ! Cassées jusqu’à 70 % ! Pour toi !

Magasins d’usines : rappels historiques

Acheter des chaussures implique une chose : essayer lesdites chaussures avant d’en faire l’acquisition. On accompagne donc père et mère dans un périple à La Séguinière. La Séguinière est une riante bourgade d’un peu moins de 4000 âmes bordant la non moins riante ville de Cholet, dans le Maine-et-Loire. Dans n’importe quelles autres circonstances, La Séguinière aurait un rôle géo-socio-économique aussi important (donc négligeable) que Saint-Florent-des-Bois (Vendée), Bligny-lès-Beaune (Côte d’Or) ou Moislains (Somme) : des bleds un peu isolés aux noms rigolos, situés en périphéries de villes moyennes dont ils accueillent une partie des travailleurs.

Sauf que depuis le milieu des années 1990, du fait d’un passé lié à l’industrie textile notable (le mouchoir rouge de Cholet), de politiques locales habilement menées et d’une position géographique plutôt heureuse (on met 40 minutes en bagnole pour atteindre La Séguinière, que l’on soit de Nantes, Angers ou La Roche Sur Yon, les autres pôles urbains de la région), la commune du Choletais accueille des magasins d’usine.

D’après la fiche Wikipédia qui va bien, les magasins d’usine semblent être un concept éminemment français. Originellement né dans les années 1930 dans la région de Troyes (dans l’Aube, à l’heure où blanchit la campagne), le magasin d’usine permettait aux fabricants de vendre directement à leurs employés leurs produits un peu moins bons (que ceux vendus via l’intermédiaire des magasins). On casse les prix, on ne fait pas de stocks et les moins argentés peuvent profiter de produits d’un standing plutôt correct : tout le monde est content. D’abord phénomène réservé à un large quart Nord-Est de la France, il faut attendre les années 1990 pour que le reste du pays profite pleinement de ce modèle économique particulier. C’est à cette époque que les groupes Mc Arthur Glen, La Vallée Village ou encore celui qui nous intéresse, Marques Avenue, sont lancés.

Des valeurs et un engagement pour l’économie franfaive

Marques Avenue est le fait d’un homme, Alain Salzman. Le concept est simple : agglomérer des boutiques d’enseignes en un même endroit. Dans chaque boutique, les marques (textile et électroménager pour l’essentiel) peuvent distribuer leurs stocks des saisons passées, leurs produits dégriffés ou autres, à la seule condition de les proposer à un rabais minimum de 30 %. La formule marche, et le premier ensemble ouvert à Troyes (encore !) en 1993 sera suivi d’un autre rapidement, en région parisienne, dès 1995. Le complexe de La Séguinière ouvrira en 2005.

United colors of Marques Avenue

Marques Avenue La Séguinière

Le choix de La Séguinière n’est pas innocent. Comme dit plus haut, la commune abrite dès les années 1990 des magasins d’usine : Alain Manoukian, Kickers, Mât de Misaine… sur son site de La Ménardière. Même, un proto centre de magasins d’usine, Le Circuit des Marques, y est implanté depuis une vingtaine d’années.

Le mauvais délire Circuit des Marques : parking avec barrière et affichettes Word Art

Mais c’est bien l’arrivée de Marques Avenue qui va changer la donne, apportant un coup de frais à la zone commerciale un peu moribonde. Finis les hangars angoissants et les escaliers en béton ! L’essentiel des magasins du complexe s’organisent autour d’une sorte d’agora aquatique et végétale, où le badaud fatigué d’avoir trop essayé de chaussures peut s’asseoir sur des bancs en bois.

Les boutiques, identiques architecturalement (elles ressemblent vaguement à des châlets), ouvrent leurs baies vitrées sur cette espèce de parc. De l’eau, de la verdure, de la lumière. L’agencement global est là pour donner au visiteur l’impression qu’il est dans un petit village. Le nom des enseignes est présent mais discret. Les vendeuses sont gentilles et ne font pas la gueule si on repart sans achat. On entretient le clinquant de la vie anglo-saxonne voire américaine : le logo Marques Avenue rappelle celui du Tube londonien et le nom même du groupe évoque la Cinquième Avenue de New York. Même, l’organisation de la végétation, strictement symétrique, dans le plus pur style des jardins FRANFAIS, fait un peu Versailles du pauvre. Heureusement, les pingouins en plastoc pérave qui entourent le sapin de Noël de l’entrée nous rappellent vite où nous sommes.

Ici, tout n’est que luxe, calme et consommation

Cependant, le quidam qui voudra faire autre chose qu’acheter une nouvelle cocotte en fonte ou des moccasins pour aller avec son pull aura bien du mal à trouver une autre occupation. C’est pourquoi on voit mal à quoi peuvent servir les bancs, à part se reposer d’avoir trop piétiné. Peut-être pour manger mollement le sandwich que l’on aura acquis dans l’ersatz de foodtruck stationné à l’entrée du centre… On est dans l’antithèse du mall nord-américain, avec sa multitude de magasins, certes, mais aussi de lieux de restauration et de divertissement, éclairés à la lumière artificielle. A Marques Avenue, on n’a pas d’autres choix que de venir chiner et acheter. Mais après tout, on est là pour ça, hein. Et puis c’est pas tous les jours qu’on peut trouver une friteuse neuve pour famille nombreuse à moins de 60 €.

Le propriétaire fermait boutique alors que nous arrivions. Pas pu comparer son burger à celui du Blend :(

Donc, malgré l’absence totale de proposition autre que l’agglomération de magasins de marques à prix cassés (ce qui est en soit un argument béton), le système des centres de magasins d’usine semble bien fonctionner. Alors que l’on retournait à la voiture parentale qui nous avait emmené ici, nos nouvelles chaussures à la main, on observe les plaques d’immatriculation. Bien sûr, beaucoup sont de la région (en tête : Maine-et-Loire, Vendée et Loire-Atlantique). Mais on trouve également des Nordistes, des Bordelais, des Picards, des Franciliens… malgré les fêtes, alors qu’ils sont venus dans le coin pour passer Noël en famille, ils viennent ici, pour faire une bonne affaire et profiter d’un service clientèle plutôt sympathique (on le comprend, tant la concurrence entre des boutiques proposant des produits similaires doit être importante). Et qui leur en voudrait ? Tout est à portée de main et pas cher.

Alors à ce train, on se dit que l’ouverture d’un nouveau Marques Avenue, quelque part entre Paris et la Normandie, sur l’A13, cette année, ça n’est pas absurde. Avec un chiffre d’affaires 2013 de 403 millions d’euros, le Groupe Concept & Distribution (dirigé par Alain Salzman, et qui regroupe Marques Avenue et Quai des Marques) peut se le permettre.

Les frites, c’est bon