Les JO 2016 viennent à peine de se terminer que déjà les suivants nous font des appels du pied. Comme le veut la tradition, la ville-hôte des prochains jeux, en l’occurrence Tokyo, a été présentée lors de la cérémonie de clôture qui s’est tenue il y a deux jours à Rio. La séquence aura surtout été marquée par l’apparition du Premier Ministre Shinzo Abe grimé en Mario, précédée par une bande-annonce qui aura mis les réseaux sociaux en émoi, grâce à un ébouriffant déluge de références à la pop-culture nippone venant se mêler à moult symboles de l’urbanisme local :

Ce torrent de mascottes issues du manga, de l’animation ou du jeu vidéo, a logiquement fait fantasmer tous les geeks du globe, qui voient dans cette bande-annonce la légitimation de leurs passions. Le coup marketing est évidemment une réussite, tous les médias reprenant l’image de Shinzo Abe et des différents héros présentés dans la vidéo. Mais on aurait tort de réduire ce spot à une *simple* opération de com’ savamment orchestrée : en réalité, la vidéo s’inscrit dans un véritable changement de stratégie à la tête de la municipalité de Tokyo, incarnée par sa toute nouvelle maire Yuriko Koike.

Otak City Gang

Cette dernière, qui a reçu le drapeau des JO des mains du maire de Rio lors de la cérémonie, semble en effet symboliser la réconciliation des imaginaires tokyoïtes habituels avec la pop-culture kawaii, fièrement représentée dans le clip. Il y a tout juste un mois, alors encore en campagne électorale, la future gouverneure de Tokyo avait ainsi loué l’importance de la culture manga pour la ville – et ce, depuis le quartier d’Akihabara, temple des otakus et des nerds, proposant de transformer Tokyo en « anime land » à ciel ouvert. Les électeurs l’auront même vue se prêter au jeu du cosplay, vantant les mérites du Comiket, la plus grande convention de manga au monde, qui a lieu tous les deux ans au Japon.

私は東京を文化の発信地にしていきます。コミケ開催地も出版社もその多くが東京にあるのです。東京都が総力を挙げて、コミケを応援します！ pic.twitter.com/QF5Iyu2kQM

— 小池百合子 (@ecoyuri) July 17, 2016

Là encore, on pourrait juger qu’il ne s’agit que d’une campagne électorale rondement menée. Mais la réalité est plus subtile : dans le contexte politique nippon, et plus précisément tokyoïte, de tels propos prennent une résonance particulière. On eut pu penser, en effet, que la capitale nippone portait la culture manga dans son cœur ; il semble n’en être rien, ou du moins pas autant qu’on n’aurait pu croire. Comme l’expliquait un journaliste de Forbes, spécialiste des jeux vidéo et du Japon (et donc pas forcément très partial quant au vocabulaire engagé…) :

« After the litany of grumpy old men Tokyo has had as governors, those types that hate the likes of anime and manga, it’s nice to have someone a bit more progressive in charge. After all, Shintaro Ishihara tried to ban the sales of certain types of manga back in 2010. Something that was met with a great deal of protest from both the industry here as well as its fans. »

Pour l’exprimer de manière plus neutre, disons que la pop-culture n’était pas forcément la préoccupation majeure des édiles tokyoïtes, notamment en matière d’attractivité touristique. De fait, la plupart des brochures promouvant Tokyo demeurent encore marquées par la valorisation de la ville comme symbole d’un Japon « entre tradition et modernité », pour reprendre la formule consacrée – et quelque peu galvaudée. Mais à l’instar de la Corée du Sud, qui a largement profité de sa pop-culture pour attirer les touristes étrangers (cf. No k-pop, no way !), le Japon comprend peu à peu qu’il aurait tort de ne pas profiter de la véritable manne que représentent ses imaginaires fictionnels.

Japanimation urbaine

Ce changement de stratégie aura abouti, dans les années récentes, à la naissance du slogan « Cool Japan », dont nous vous parlions ici. Mais jusqu’ici, cette coolification touristique se gardait bien de trop mettre les pieds dans la culture manga, encore trop souvent perçue comme un délire d’adulescent.e.s un peu gênant.e.s. A titre d’exemple, la vidéo de la campagne pour Tokyo ne fait strictement aucune mention d’Akihabara (pourtant l’un des quartiers les plus emblématiques de la ville), et seule la présence d’un Gundam géant rappelle explicitement la pop-culture nippone :

Autrement dit, même portée par le vent du changement et du « cool », les mascottes pop restaient encore remisées au placard du marketing territorial. L’arrivée de Yuriko Koike à la tête de la Métropole de Tokyo représente donc une nouvelle étape dans cette valorisation de la pop-culture, intégrant des éléments que l’on préférait jusqu’alors garder au second rang… Et c’est visiblement la direction que semblent prendre les Jeux Olympiques 2020, pour notre plus grand bonheur.

Cette stratégie répond en effet, vous vous en doutez, à la plupart de nos vœux pieux en matière de city-branding. Il suffit de relire notre dernier dossier d’archives pour s’en convaincre, puisqu’il revenait précisément sur les nombreuses présences kawaii dans nos réflexions prospectives. Toutefois, si elle est de mieux en mieux acceptée par les collectivités du globe, la pop-culture au sens large reste encore largement dénigrée dès qu’il s’agit de marketing territorial à proprement parler. Si certaines villes ont su en tirer partie (on pensera évidemment à Bruxelles ou, à une autre échelle, à la ville sinistrée d’Ishinomaki), la majorité semble encore réticente à piocher dans leurs avatars fictifs. En ce sens, la stratégie dévoilée pour Tokyo 2020 pourrait ouvrir une nouvelle ère pour de nombreux territoires encore intimidés par la question.

Bien sûr, on risque un peu de frôler l’indigestion à force de voir les Mario, Pacman et autres méta-mascottes de la culture japonaise envahir nos écrans durant les quatre ans à venir… Mais à nos yeux, cela reste un prix modique à payer pour qu’en contrepartie s’épanouisse enfin nos rêves d’une ville véritablement ludique et enchanteresse !