Vous vous en êtes sans doute rendus compte d’une façon ou d’une autre, le marketing japonais s’appuie depuis longtemps sur des univers promotionnels que l’on pourrait qualifier de “pop”, voire enfantins. Même lorsqu’une publicité ou un produit se destinent à une cible adulte, le logo prendra une forme et une esthétique dites “kawaii” (mot vernaculaire du quotidien, que l’on traduit le plus simplement en français par “mignon, mignonne”). Et la figure promotionnelle dans laquelle se concentre ce concept marketing national est justement celle qui nous intéresse aujourd’hui ! En effet, les mascottes (“yuru-kyara” en japonais) sont un phénomène étonnant qui mérite un coup d’oeil certain…

Un vent de tendresse souffle sur la société de consommation

Du point de vue occidental, il est souvent déconcertant de se retrouver face à ce marketing si spécial. Bien que nous soyons habitués à côtoyer un certain nombre de figures japonaises adorables (licences Pokémon, Hello Kitty etc.) au moins depuis les années 1990, ces produits dérivés, jouets, accessoires etc. sont majoritairement destinés à un jeune public. Dès lors, les touristes occidentaux n’ayant pas baigné dans cette pop-culture nippone pendant leur jeunesse se retrouvent bien souvent en décalage avec les atours gentillets de cette publicité, omniprésente sur le sol japonais.

Les locaux, quant à eux, adorent ces créatures farfelues. On peut dire que sur ce point, les Japonais ont su garder leur âme d’enfants ! Ainsi, comme le rappelait un article Le Monde en 2015 :

“Figurines minimalistes et débonnaires (l’expression signifie quelque chose comme « personnage décontracté »), elles ressemblent – vaguement – à des animaux, des fruits ou des légumes. Les yuru-kyara plongent les Japonais, quel que soit leur âge, dans un état d’euphorie qui a quelque chose de confondant.”

Il semblerait donc que les institutions et entreprises japonaises de tous poils sachent “parler” – et ainsi vendre, faire respecter les règles – à leur public local.

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