Le contexte : Stéphane Plaza, la première star télévisuelle de l’immobilier

(Si vous êtes déjà familier des émissions de coaching immobilier, vous pouvez sauter cette partie et lire directement l’analyse).

Entre les mois de février et mai de l’année 2018, j’ai regardé quotidiennement l’émission Chasseurs d’Appart’ diffusée sur M6 et j’ai consigné mes observations en vue d’écrire un article sur ce que ce programme nous racontait de la France contemporaine. J’ai regardé huit séries de cinq épisodes, soit quarante numéros, qui se déroulaient dans les villes suivantes et leurs périphéries : Rennes, Lyon, Avignon, Brest, Tours, Grenoble, Aix-en-Provence et Caen.

Un bel aperçu de l’émission 

Si vous vivez dans un monde parallèle et que comme tous les bobos, « vous n’avez pas la télé », apprenez que Chasseurs d’Appart’ est une émission de recherche de biens immobiliers animée par l’incontournable Stéphane Plaza. Depuis sa première apparition télévisée il y a douze ans, Stéphane Plaza est devenu l’agent immobilier le plus célèbre du pays et, à vrai dire, le premier représentant de sa profession à obtenir un statut d’icône. Extraordinairement populaire, objet d’articles réguliers de la presse people, Plaza est devenu un pilier du divertissement télévisuel, et la mise sous surveillance d’une de ses émissions par le CSA après une série de blagues sexistes n’a pas eu d’impact significatif sur les audiences. Mis bout à bout, ces programmes animés et produits par Stéphane Plaza et son équipe doivent représenter grosso modo un tiers de la grille de programmes de la chaîne. L’animateur-producteur, par ailleurs acteur, a su capitaliser sur sa notoriété pour ouvrir un réseau d’agences immobilières sous franchise, Stéphane Plaza immobilier.

Les émissions de Stéphane Plaza peuvent se subdiviser en deux types de concepts : dans la première formule, les candidats vendent un bien immobilier. Ils sont coachés parce qu’ils ne trouvent pas acquéreur pour un logement souvent trop vieillot, trop moche, trop mal situé, trop délabré : c’est le principe de Maison à vendre. Comme l’animateur l’explique dans la séquence inaugurale, votre maison « est à votre goût, et ce n’est pas forcément celui des autres. Les futurs acheteurs veulent se sentir chez eux tout de suite. Or chez vous, ce n’est pas chez eux. » L’émission joue sur la distance entre les goûts des vendeurs et les normes culturelles de l’époque, ce qui crée souvent des situations comiques. Pour aider les vendeurs à trouver un acheteur, Plaza et une équipe de décoratrices d’intérieur envoient les nains de jardin, les posters de Johnny, les collections de geek (boules à neige, dés à coudre), les étagères en formica et les broderies de grand-mère à la benne au profit d’éléments plus contemporains. Un processus de mise aux normes à l’issue duquel tout logement un peu beauf finit immanquablement par ressembler à un appartement témoin de magazine déco – on y reviendra.

Toujours souriant le jour de votre déménagement

Dans la deuxième formule d’émission, nous nous situons cette fois du point de vue des acheteurs, qui cherchent un logement répondant à une liste précise de critères : type de bien, superficie, nombre de pièces, extérieur, agencement, secteur… Recherche appartement ou maison et Chasseurs d’Appart’ appartiennent à cette seconde catégorie. À la différence des programmes plus classiques et plus anciens, Chasseurs d’Appart’ introduit une complexité supplémentaire en organisant quotidiennement une compétition entre trois agents immobiliers qui doivent présenter le meilleur bien à un ménage. L’émission a donc si j’ose dire deux niveaux de lecture. Elle s’apprécie au premier degré comme un jeu télé entre les « agents », qui tentent de décrocher une vente en faisant visiter le logement le plus conforme aux critères du ménage. Chaque jour, l’agent qui trouve le bien sélectionné gagne un point, puis une finale est organisée le vendredi entre les deux meilleurs agents. Mais Chasseurs d’Appart’ offre également une plongée dans la maison et dans la vie des Français moyens en capacité de se loger dans le secteur privé. C’est autour de ce second aspect que mon visionnage s’est organisé.

Des white trash du Loft aux chefs de projet de Chasseurs d’Appart’ : M6 et la moyennisation heureuse

Pour qui a lâché la télé – et M6 avec – au début des années 2000, la première surprise est de constater une formidable montée en gamme du type de Français exposé dans les émissions de divertissement de la chaîne. Elle se présente désormais comme une plateforme de contenus de coaching et de tutos consacrés au bien-être sous toutes ses formes : de l’apprentissage de la cuisson des lasagnes au choix du conjoint, en passant par la manière d’accorder la crédence de la cuisine aux rideaux du salon. J’avais pour ma part un vague souvenir d’émissions de télé-réalité dans lesquelles gogo-danseuses, kékés de plages et autres white trash du nord de la France partageaient de vastes coloc’ organisées en dortoirs, empilaient les fautes de syntaxe face caméra, le tout dans des mises en scène scabreuses en lien plus ou moins direct avec le soleil, le sexe et les vacances. Le choc fut de taille : c’est comme si tout ce qui relevait des loisirs populaires avait disparu des programmes de M6 en quinze ans ! Marseillais, Princes et autres Anges de la télé-réalité ont été relégués vers ces chaînes du câble aux noms bizarres comme W9 ou NRJ12, faisant place nette aux couples de bi-actifs chefs de projet qui « cherchent à s’agrandir ».

L’onglet « divertissement » des programmes M6 : Stéphane Plaza, Stéphane Plaza, ou Stéphane Plaza ?

L’embourgeoisement des programmes diffusés par M6 est d’ailleurs plus qu’une vague impression. J’ai recensé la profession de chacune et chacun des candidats qui recherchaient un logement dans le cadre de Chasseurs d’Appart’, puis je les ai regroupées en grandes familles socioprofessionnelles. Comme beaucoup de chercheurs d’appartement sont en couple, on obtient au bout de quarante émissions une soixante de candidats qui signalent leur emploi en tout début d’épisode. Le graphique ci-dessous représente de manière un peu artisanale et brouillonne la répartition des candidats par grande famille socioprofessionnelle. Les délimitations ne sont pas toujours très claires dans la mesure où les candidats ne donnent parfois que des bribes d’information sur leur poste, leur statut, leur niveau de qualification, leur secteur, mais le graphique donne un ordre de grandeur.

Le résultat est sans appel. L’écrasante majorité des candidats se recrute au sein de deux grandes familles de professions. D’abord, les cadres supérieurs et professions intermédiaires du privé. Exemples de métiers regroupés dans cette catégorie : promotrice des ventes dans une société de distribution de vins et spiritueux, acheteur industriel, chargée de communication, consultante en recrutement, logisticien dans l’agro-alimentaire, coordinateur dans une équipe de développement, pilote de performance, chargé d’affaires.

Ces professionnels constituent de loin les troupes les plus nombreuses d’acheteurs, avec 60% des candidats présentés dans la quarantaine d’émissions visionnées. Avec ces profils de CSP + du privé, nous sommes plongés en pleine France macroniste, puisqu’il s’agit de la population qui a le plus voté en faveur du candidat En Marche lors du premier tour de l’élection présidentielle. Notons qu’à l’inverse de cette surreprésentation des cadres du privé, deux types de catégories supérieures sont très peu représentées parmi les candidats. Les professions libérales (médecins, avocats) et les professions intellectuelles et culturelles supérieures. Ces profils, soit très bourgeois soit plus bobos, ne souhaitent pas participer aux émissions de Stéphane Plaza où n’y sont pas castées facilement. En tout cas elles laissent une place écrasante à nos cadres d’entreprise – on verra plus loin que le type d’espace résidentiel privilégié dans l’émission peut fournir une explication de cette spécificité.

Esquisse de « modernisation » d’un intérieur

Autre grande famille professionnelle très présente dans les castings de Chasseurs d’Appart’, les cadres et professions intermédiaires de la santé, du secteur public et du social. Exemples de métiers : institutrice, éducatrice, infirmier, gestionnaire de prestations sociales, prof de pilate et fitness, éducateur spécialisé, prof d’EPS. Ces candidats, qui sont plus souvent des candidates, représentent 25% de l’ensemble. Mais la surprise de taille est de constater l’absence à peu près totale des candidats des classes populaires. Lors des émissions regardées, je n’en ai compté que deux, un commerçant et une couturière à son compte que je ne savais pas trop dans quelle catégorie classer. Nul employé, aucun ouvrier, quasiment pas d’artisan-commerçant et deux agriculteurs – un couple d’ostréiculteurs.

La France de Chasseurs d’Appart’, si on l’approche par la profession, est donc un reflet très déformé vers le haut de la structure des emplois. Elle englobe la population qui aime se qualifier de classe moyenne supérieure. Cet écrémage par le haut est d’abord la conséquence du prix de l’immobilier. Avec un montant moyen de 350 000 euros constaté lors de la série d’émissions concernée, la présélection ne laisse évidemment pas beaucoup de place aux petits budgets. Sans doute l’impératif de diffuser de belles images d’appartements et de maisons de standing, dans des cadres attractifs et des villes agréables, conditionne-t-il également le portrait collectif que dessine le casting des émissions de Stéphane Plaza. On touche ici au cœur de la philosophie de Chasseurs d’Appart’ et du divertissement selon M6.

Pour l’agent immobilier le plus célèbre de France, l’objectif d’une bonne visite est que les clients arrivent à « se projeter », c’est-à-dire à s’imaginer dans leur futur logement. On peut faire à ce stade l’hypothèse que M6 et Stéphane Plaza installent un climat social dans lequel le public de l’émission peut lui-même se projeter en suivant les recherches immobilières d’un ménage qui lui ressemble – ou auquel il aspire à ressembler. Comme si Chasseurs d’Appart’ nous projetait dans la projection des visiteurs… C’est d’ailleurs à cette fin que toute une industrie de la décoration d’intérieur transitoire, le home staging, s’est développée. Largement popularisée par M6, la technique consiste à mettre en scène les logements sous leur meilleur jour pour en faciliter la vente. Tout comme Stéphane Plaza et son équipe recourent au home staging des logements filmés pour donner envie aux potentiels acheteurs comme aux téléspectateurs, leurs émissions mettent en scène une France elle-même légèrement home stagée, reflet amélioré de la vie quotidienne, qui facilite la commercialisation d’espaces publicitaires en lien avec l’émission.

Maison moderne dans un numéro de Chasseurs d’Appart’ à Brest

Cette France home stagée est celle de la moyennisation heureuse, théorisée à la fin des années 1980 par Henri Mendras, qui propose d’abandonner la vision pyramidale de la société (avec une petite élite en haut et une vaste base populaire) au profit d’une toupie dont le ventre accueille les vastes bastions des classes moyennes. Celles-ci s’organisent autour d’une « constellation centrale », dont les cadres « incarnent le modèle de référence ». Ces cadres, dont les effectifs étaient en forte progression dans les années 1970, « ont développé une culture relativement neuve qui devient centrale dans la société », écrit alors le sociologue. « La possession d’un diplôme, et de la culture qu’il sanctionne, s’est répandue dans des couches moyennes inférieures au point de devenir la culture commune de toute la constellation centrale diffusée par la télévision et les autres médias. » Lorsqu’on suit les candidats de Chasseurs d’Appart’, on a l’impression d’être encore immergés dans cette société française. D’où un important décalage temporel entre cette sociologie très optimiste, élaborée il y a une trentaine d’années, et une réalité sociale contemporaine plus éclatée, moins harmonieuse, absente du paysage de Chasseurs d’Appart’.

Loisirs, modes de vie, famille : la société a disparu, et la France de Stéphane Plaza lui a succédée

Le sociologue Jacques Donzelot a élaboré le concept de « ville à trois vitesses » pour schématiser la situation de chaque catégorie de la population française vis-à-vis du logement et du lieu de vie. Ces trois types de lieu d’habitat sont 1/ les cités d’habitat social, dans lesquelles sont regroupés les exclus, 2/ le périurbain pavillonnaire, refuge des classes moyennes et 3/ les centres gentrifiés des grandes villes, dans lesquels résident désormais les élites sociales. Les émissions de Chasseurs d’Appart’ se déroulent exclusivement dans les deux derniers types de quartiers.

Comme pour la situation professionnelle des candidats, le constat d’un relatif élitisme est à nuancer en prenant en compte l’ensemble de la galaxie Plaza : avec plusieurs déclinaisons de la formule de base – achat, vente, biens atypiques, primo-accédants, spécial « campagne », « résidence secondaire » ou « maison de retraite au Portugal » – l’équipe de Plaza parvient à coller aux évolutions sociologiques et démographiques françaises et à présenter à chaque segment de population une émission ou un numéro qui se rapproche de sa propre situation.

 Reste que la demande-type d’un candidat de milieu de semaine de Chasseurs d’Appart’ est celle d’un couple avec enfants qui recherche une maison avec jardin sans vis-à-vis de 100 m2 minimum, située dans un secteur pavillonnaire du pôle urbain où se déroule l’émission. Le pavillonnaire est donc la catégorie star de l’émission, comme en atteste cette répartition :

Il serait donc plus honnête d’intituler Chasseurs d’Appart’… Chasseurs de Pavillon. Cette hégémonie de la maison avec jardin est justifiée par le besoin d’espace et d’agrément pour les enfants, et parce qu’elle fournit le cadre propice à la réalisation des nombreuses activités privées de loisir autour desquelles s’organise la vie des familles candidates. Par exemple Cindy, 36 ans, assistante maternelle et Guillaume, 31 ans, agent commercial, qui recherchent un appartement ou une maison à Grenoble, détaillent leur situation en début d’émission. Lors de cette séquence de présentation, les candidats sont filmés dans leur logement actuel, dont ils soulignent les défauts par contraste avec le logement idéal qu’ils recherchent :

« On a investi dans une table de billard et malheureusement on ne peut pas s’en servir ici, on se cogne dans le meuble, on se cogne de partout, on peut pas jouer en fait… C’est pour ça qu’on veut une belle pièce de vie pour recevoir tous nos amis autour d’un bel apéro et d’un bon petit billard ».

Ce bel apéro et cette table de billard en disent long sur la philosophie qui oriente les programmes-phare de M6.

« Dans notre société de plus en plus organisée par le temps des études, les loisirs, la télévision, les vacances, les temps libres, la retraite […], nos modes de vie, nos attentes individuelles, nos rêves privés sont devenus de grands transformateurs sociaux et territoriaux. Hier, c’était d’abord l’emploi, le métier, qui déterminait les lieux et les liens. Aujourd’hui la société a deux maîtres : le travail bien sûr, mais aussi, à part quasi égale, le temps de non-travail. »

Allée chic d’un lotissement de l’agglomération lyonnaise

Lors de ma plongée dans les recherches immobilières de mes concitoyens de classe moyenne supérieure, j’ai repensé à de nombreuses reprises à un ouvrage que j’avais chroniqué lors de l’élection présidentielle de 2012 et qui m’avait alors servi de boussole, Nouveau portrait de la France du sociologue Jean Viard, dont sont tirées ces lignes. « Le changement de la société a ainsi un double moteur », souligne l’auteur dans cet ouvrage panoramique sous-titré « La France des modes de vie », dans la mesure où « l’économie productive et les modes de vie jouent en duo pour transformer la France et la réorganiser. »

Reflet de la moyennisation heureuse, la France de Stéphane Plaza est celle du primat des modes de vie et des loisirs privés. On peut même affirmer que tout le propos de l’émission se construit autour de cette centralité des choix et des styles de vie dans l’organisation de la vie sociale. Après leur âge, leur profession, leur statut marital et le nombre d’enfants qu’ils ont eu ou qu’ils projettent d’avoir ensemble, les Français qui participent aux émissions de Plaza sont définis par leurs loisirs.

Ces séquences donnent souvent lieu à des passages comiques et favorisent l’empathie du téléspectateur. Ainsi dans un numéro de Recherche appartement ou maison, on découvre que « Stéphane Plaza va aider Adeline et Jacques, un couple de jeunes retraités aux passions aussi éclectiques que la poterie, la musique électro et le golf, à s’installer au Portugal et ainsi réaliser leur rêve de changement de vie, de soleil, et de belles plages pour leur retraite. » Ce passage résume parfaitement la philosophie Plaza : les modes de vie conditionnent entièrement le quotidien et déterminent le cadre d’habitation. On imagine déjà la future vie de Jacques, penché sur ses platines et lançant ses mix depuis une plage proche de Lisbonne, tandis qu’Adeline se consacre à ses créations dans son atelier. Un peu comme son ancêtre le talk show, Chasseurs d’Appart’ est un catalogue des modes de vie, des passions et des loisirs des Français poussés à leur point d’excentricité ultime.

Dans cet épisode de Recherche appartement ou maison, Stéphane Plaza quittait la métropole pour tenter de réaliser le rêve d’un couple de retraités souhaitant s’installer sur l’île de la Réunion

Autre illustration avec Dany, jeune retraitée de Brest qui ouvre pour les caméras de Chasseurs d’Appart’ les portes de son immense dressing :

« Tous mes vêtements sont classés par couleur, parce que vu le nombre que j’ai il faut trouver une organisation, j’ai aussi une base de données qui me permet de chercher en fonction de mon sac comment je vais m’habiller puisque je peux avoir à peu près entre 3000 et 4000 tenues possibles ».

La même Dany organise régulièrement des « soirées jeu » et des « murders parties » qui durent jusqu’au bout de la nuit. Chaque candidat a sa petite marotte, son jardin secret, son violon d’Ingres. Cyprien collectionne les verres, Nathalie est « branchée yoga et énergie positive », un jeune couple de Rennes est à la recherche d’une cabane de jardin pour entreposer ses multiples planches de kite surf…

Alain Touraine a annoncé la fin du social et la disparition de la société sous l’effet de l’éloignement de l’économie, désormais perçue comme une abstraction financière globalisée contre laquelle nous ne pouvons rien, et du repli sur les aspirations individualistes : il est troublant de constater à quel point Chasseurs d’Appart’ est l’émanation tardive de cette école de pensée. Les institutions ont disparu, ne reste plus que le marché – immobilier – ses acheteurs, ses vendeurs et Stéphane Plaza, ultime intermédiaire d’une société qui a détruit tous les autres et qui se résume désormais à une succession de soirées zumba, de cours de fitness, d’ateliers de cuisine italienne et d’apéros prolongés en bord de piscine répartis aux quatre coins du territoire. Une mise en images là encore bien tardive qui rappelle également la vogue de la sociologie des tribus, une grille de lecture qui a fortement influencé la vision de la société des communicants et des producteurs d’émissions de télévision dans les années 1990-2000.

Éloge du barbecue – Stéphane Plaza, reflet d’une pop-culture périurbaine ?

La France de la moyennisation et de la maison individuelle est aussi celle des loisirs d’extérieur et du rituel qui a accompagné l’émergence de la « classe moyenne généralisée », le barbecue. « Si on descend dans le Sud c’est pour profiter de la vie dehors, donc il nous faut l’emplacement pour le barbecue, l’ombre et, idéalement, la piscine pour que les filles puissent en profiter », déclare un candidat de Chasseurs d’Appart’. L’émission rend ainsi des hommages appuyés et réguliers (quoiqu’involontaires ?) aux plus belles pages d’Henri Mendras, celles consacrées à la description de la pratique du barbecue dans la France des années 1980.

« La “ bouffe ” autour du barbecue est le rite caractéristique de cette constellation centrale, rite en tout point opposé au repas bourgeois. […] 

Du haut en bas de l’échelle sociale le rite est le même : au bord de la piscine de la luxueuse villa de la Côte d’Azur comme dans le pavillon de banlieue, sur la pelouse de la résidence secondaire ou dans la cour de la ferme voisine. Le barbecue lui-même peut être riche et élégant, bâti avec une cheminée ou en fer forgé, mais il peut aussi être bricolé dans une jante de camion. Ce qui illustre à la fois l’universalité du rite dans l’ensemble de la société et l’extraordinaire variété des façons de l’accomplir. […] La nouveauté du rite, le fait qu’il soit répandu dans toutes les catégories sociales, mais qu’il soit plus caractéristique de la constellation centrale, où il a été inventé, découvre la nouvelle structure de notre société et montre qu’elle échappe aux schémas d’analyse traditionnels. »

Le rêve français, toutes catégories sociales confondues

Lors d’un numéro consacré à la recherche d’une maison à Tours par une famille recomposée, Stéphane Plaza s’enflamme pour une parcelle de 1000 m2 de pelouse :

« il est parfait ce jardin : facile d’entretien, et en plus, le terrain est plat. Tous les Français rêvent de ça, pour jouer au foot en famille, avec les enfants, j’adore moi la famille ! »

La périurbanisation est évidemment le phénomène-clé qui conditionne les visites de maisons des émissions d’immobilier de M6, puisque la satisfaction de tous les critères du ménage dans un budget contraint conduit le plus souvent à s’éloigner de plusieurs kilomètres du secteur convoité. Mais ni le terme de périurbanisation, ni ses synonymes ou ses dérivés ne sont jamais prononcés à l’antenne. La voiture, pourtant centrale dans ce mode de vie, est la plupart du temps occultée des plans de l’émission.

Stéphane Plaza s’enthousiasmant pour une pelouse idéale pour jouer au foot en famille et pratiquer le rituel du barbecue

Chaque nouvelle semaine de Chasseurs d’Appart’ s’ouvre sur une courte présentation de l’agglomération dans laquelle va se dérouler la compétition entre agents. Les images sont systématiquement tournées dans le cœur ancien de la ville, jamais dans les couronnes périphériques qui ne disposent pas des monuments emblématiques et du caractère qui permettent d’identifier une zone géographique en quelques plans successifs et images d’Épinal. Un constat s’impose à mesure que l’on voit défiler les villes dans lesquelles se déroulent les numéros de Chasseurs d’Appart’ : la géographie des émissions de Stéphane Plaza est restée binaire : elle ne comprend que la ville, définie par son centre historique et le village, avec sa fontaine et sa placette centrale, ce qui est absurde dans la mesure où l’essentiel des biens immobiliers se situe justement dans un entre-deux mal situé entre ces deux formes idéales. Mais l’imaginaire des Français repousse encore et toujours le moment de la mise en conformité entre la perception du territoire et sa réalité contemporaine, et M6 l’accompagne dans ce profond déni.

Les logements de centre-ville ne sont pas pour autant absents de Chasseurs d’Appart’. Et le partage du territoire est ici manifeste : les candidats qui se portent sur le centre urbain ancien le font avant tout par choix. Choix du cadre de vie agréable, des sorties et des petits producteurs sympas pour les jeunes couples bobos, ou aspiration au prestige de la centralité pour les ménages les plus aisés en quête d’un bien haut de gamme, grand appartement ou maison de ville. De fait, le budget des familles qui recherchent en centre-ville excède parfois celui des candidats « maison avec jardin ». C’est aussi chez ces candidats urbains que les contraintes liées à l’emploi sont le plus fréquemment évoquées : il s’agit souvent de se rapprocher d’une gare TGV pour qu’un membre du couple, souvent l’homme, puisse faire la navette entre sa ville de résidence et celle où son poste est basé.

Aux abords de Lyon. Rare apparition d’une barre d’immeuble dans Chasseurs d’Appart’

Enfin la dernière vitesse de la ville à trois vitesses, la banlieue de grands ensembles, est totalement absente des émissions. Elle fait l’objet de détours systématiques et, lorsqu’elle apparaît à l’image parce qu’un secteur visité est trop proche d’un de ces quartiers, les candidats soulignent leur rejet de ce type d’urbanisme : « ça fait très immeuble, très lotissement » ; « je n’aime pas les grands ensembles ». Une candidate exprime même sa phobie des barres d’immeuble, et le montage joue avec cette peur en insistant sur des plans effrayants des constructions alentour. Ce désamour reflète évidemment un sentiment négatif très partagé des Français vis-à-vis d’une forme urbaine devenue synonyme de concentrations des problèmes sociaux. On peut également y voir s’exprimer l’affirmation de la préférence française pour l’habitat individuel1, ce que confirment tous les sondages régulièrement réalisés à ce sujet.

La cuisine est un loft, la salle de bains est un spa, et le Français moyen habite dans un palace

Lorsque j’ai entamé ma plongée dans le monde de Chasseurs d’Appart’, j’avoue avoir ressenti un certain malaise, et même un peu de honte en comparant mon lieu de vie aux intérieurs filmés par les équipes de Stéphane Plaza. C’est bien simple, cette émission donne la très nette impression que tous les Français moyens se sont installés dans des palaces cinq étoiles. Cette montée en gamme est en partie la conséquence de la généralisation des techniques de home staging, justement popularisées par Plaza et son équipe. Mais pas seulement : la hausse des standards de confort correspond à une réalité indéniable. Encore une fois l’émission dialogue avec la littérature qui s’est penchée sur l’évolution des modes de vie.

Dans son essai Le bonheur paradoxal publié en 2006, l’année où débute Stéphane Plaza sur M6, le philosophe spécialiste de la consommation Gilles Lipovetsky évoque à propos de l’aménagement intérieur une « nouvelle frontière du confort » qui succède à la phase de mise aux normes des logements des Français dans l’après-guerre. Si l’aspiration au « confort moderne » des Trente glorieuses reposait sur « l’accumulation des biens, l’électrification et la mécanisation du foyer », dans le tournant du siècle le consommateur ne se contente plus de ce « SMIC du confort », et ses attentes vis-à-vis du logement et de son cadre de vie s’élèvent considérablement. On assiste alors selon Lipovetsky à « un individualisme décoratif de masse », et c’est précisément à ce mouvement esthétique et culturel que rendent hommage Chasseurs d’Appart’ et les autres émissions de recherche immobilière orchestrées par Stéphane Plaza.

Les émissions de Plaza, c’est comme Les Sims, mais dans la vraie vie

Pour m’épauler dans ce dernier volet de l’analyse, je me suis appuyé sur l’expertise de Marie-Stéphanie, journaliste spécialisée déco et travaux, qui suit de très près cette folie de l’aménagement intérieur. Son diagnostic est sans appel : « si tu veux comprendre l’évolution de la maison des Français il faut se pencher sur deux pièces, la cuisine et la salle de bains », m’explique-t-elle, car ce sont les deux espaces fonctionnels qui ont vécu la transition la plus poussée vers l’ère du confort et du bien-être. Commençons par la visite de la cuisine idéale :

« le top actuel en matière de cuisine, ce serait presque un loft dans lequel les limites visuelles de la cuisine comme espace dédié auraient totalement disparu, analyse la spécialiste. En fait la cuisine a pris une telle place qu’elle a même fini par coloniser le salon. » Témoin de cette extension de l’influence de la cuisine et de son absorption des autres pièces à vivre, « la mode de la cuisine américaine avec le bar est aujourd’hui has been, maintenant le truc c’est d’avoir une cuisine parfaitement décloisonnée avec un îlot central totalement intégré dans la pièce à vivre».

Évolution anticipée dix ans plus tôt par Lipovetsky :

« L’époque du formica dans la cuisine-laboratoire blanche et froide s’éclipse au bénéfice de cuisines plus accueillantes, plus chaleureuses, où sont apposés des magnets gais et colorés. Équipée maintenant d’une hotte aspirante, peinte de couleurs plus vives et variées, intégrant des éléments décoratifs, combinant le bois et le high-tech, la cuisine devient séjour, lieu de vie, parfois le “cœur” de la maison. »

La cuisine ouverte sur le logement est un élément de ce nouveau standard de l’aménagement intérieur prisé par les catégories moyennes et supérieures dont les émissions de Plaza raffolent tellement. La norme s’est inversée puisque ce sont les ménages qui souhaitent que la cuisine soit une pièce séparée qui doivent le spécifier (ce sont par exemple des candidats qui veulent recevoir à dîner et utiliser la cuisine comme… une cuisine.)

« J’bouge de la playa à la ville / Dans mes rêves, douche à l’italienne / Soleil couchant sa bouche habille la mienne »
(extrait de la chanson « Arkanson » par Relax. L’image est quant à elle tirée des Sims 4)

Si la cuisine est devenue un loft, la salle de bain s’est, elle, métamorphosée en spa. « Depuis quelques années toutes les innovations en matière de salle de bains lorgnent vers le spa et le luxe », poursuit Marie-Stéphanie entre un article sur les halls d’entrée les plus feng shui et un dossier consacré aux Assises de la salle de bain (oui, elles existent vraiment.) Parmi les éléments incontournables de ces spas à domicile, un équipement s’est généralisé lors des visites de salles de bain de Chasseurs d’Appart’ : la douche à l’italienne.

« Il faut savoir que la douche italienne était à l’origine un produit très haut de gamme  que l’on trouvait dans les spas et autres hôtels de luxes. La réalisation d’une véritable douche à l’italienne implique d’intégrer et de carreler l’espace de douche directement dans le sol de la salle de bains au lieu d’installer un simple bac de douche et ça, ça coûte une blinde. »

Résultat : la majorité des « douches à l’italienne » présentées dans les émissions de M6 n’en sont pas véritablement ; il s’agit de versions d’entrée de gamme (réalisées grâce à la technique de pose de receveur plat). Même logique d’imitation avec les sols : « Le sol en béton ciré était un produit ultra cher et artisanal. À présent il existe toute une gamme de revêtements qui donnent l’effet béton ciré sans exiger le même budget de pose et de matériaux. »  Carrelage, parquets flottants, sols souples, dont l’éternel linoleum, les solutions d’imitation de matériaux les plus économiques sont très régulièrement employées par Plaza « pour uniformiser les espaces ».

Emmanuelle Rivassoux, architecte d’intérieur de Maison à vendre et Stéphane Plaza devant le plan d’un salon à home stager

Le génie de Plaza est donc de présenter à la fois le top de la déco et des solutions d’aménagement qui suivent la tendance tout en rentrant dans des budgets contraints. « Le jonc de mer, c’est cosy », lâche ce dernier lors d’une séquence de commentaires sur une visite d’appartement. L’animateur est-il devenu un arbitre des élégances ? Plus qu’un influenceur, Stéphane Plaza apparaît comme un vulgarisateur et un médiateur en matière de déco et d’aménagement pour une population qui souhaite disposer de sa propre version des standards promus par les magazines, les décoratrices stars et les fils instagram spécialisés.

Loft, spa, mais aussi « suite parentale » (ne dites plus « chambre »). L’envers de la fixation de cette norme décorative qui tend vers des intérieurs tirés d’un numéro de Elle Décoration est la disqualification à peu près totale des goûts de celles et ceux qui ne s’y conforment pas, que ce soit par rejet affirmé du diktat de la mode ou par simple incapacité financière ou culturelle à s’y soumettre. L’émission Maison à vendre est le forum où s’exprime ce rejet teinté d’humour mais néanmoins radical des modes ringardisées. La même décote s’applique à tous les logements qui ne répondent pas à la norme Plaza. Aussi les émissions de coaching immobilier sont-elles parfois accusées de susciter des attentes irréalistes auprès des acheteurs. Et il est vrai qu’il est difficile de prendre au sérieux une annonce de logement banal, avec des photos mal cadrées d’intérieurs moches et sombres, après des heures de conditionnement de Recherche appartement ou maison ou de Chasseurs d’Appart’.

La maison de Gérard et Jeanine : un rez de chaussée triangulaire en bord de route à Clamart

Or, les sites de petites annonces entre particuliers comme Le Bon Coin regorgent de ces annonces de logement laids, vieillots, mal situés et déprimants. Un immense pan de l’offre immobilière de ce pays, peu ou pas traité dans les émissions de Stéphane Plaza, sinon justement comme repoussoirs. Je garde un souvenir ému d’une séquence de Maison à vendre tournée à Clamart (Ile de France), chez un couple qui possède un rez-de-chaussée en bord de route avec des pièces triangulaires et des travaux impératifs (autant dire un cauchemar), et qui souhaite déménager à Béziers pour se rapprocher de ses filles. En découvrant que Gérard, le propriétaire, portait des chaussons à l’effigie des personnages du film Le gendarme à Saint-Tropez, Stéphane Plaza a lâché un petit cri avant de s’exclamer : « Oh que c’est moche ces petits chaussons ! » Puis la voix-off en rajoute une couche : « et les chaussons de Gérard sont à l’image de leur salon de 20 m2 : vieillot ». Oui, c’est moche, et je me suis senti mal pour Gérard et Jeanine de Clamart, même si conformément au happy end de Maison à vendre le couple a finalement obtenu une offre de vente honorable pour vivre son rêve de retraite dans le Sud de la France.

Épilogue : bienvenue dans un monde urbain post-Plaza

La France va plutôt mal et il faudrait être aveugle ou adepte de la méthode Coué pour ne pas s’en rendre compte. Avec Marie-Stéphanie, nous essayons de détecter autour d’un café en quoi la décennie Plaza coïncide avec certains traits marquants de notre histoire contemporaine. « Les années 2000 amorcent une période où clairement les gens étaient mieux chez eux », remarque-t-elle. La crise de 2008 n’a fait que renforcer cette passion pour l’intérieur, qui dans le cadre du commentaire politique est habituellement stigmatisée comme du « repli sur soi ». On aperçoit rarement un sociologue dans les programmes de M6. Et lorsque c’est le cas, on préférerait que les productions s’abstiennent. Il n’empêche que la chaîne et ses émissions ont développé au feeling une sorte de pop sociologie des modes de vie contemporains, à la fois descriptive et prescriptrice. Cette tendance est particulièrement marquée dans les émissions de recherche de biens immobiliers, qui dialoguent avec nos fantasmes d’une société idéale pavillonnaire moyennisée, à l’abri des assauts d’un monde extérieur devenu largement illisible et menaçant, alors que la société elle-même nous apparaît de plus en plus fragmentée.

Le succès des émissions de Stéphane Plaza et leur longévité ont indéniablement à voir avec le talent de leurs concepteurs, car ces programmes de « flux » sont généralement bien pensés et réalisés. Mais une telle réussite télévisuelle révèle également des aspirations plus profondes qui s’expriment dans une partie de la société française. Même si on considère que ces programmes télé construisent en grande partie la réalité qu’ils nous présentent, l’engouement pour ces environnements dit quelque chose des penchants en matière d’aménagement et de cadre de vie. On dit communément qu’en matière de territoire, les habitants votent avec les pieds en choisissant leur lieu de vie – et en en évitant d’autres. En plébiscitant les douches à l’italienne, les barbecues dans le Sud de la France, les suites parentales et les îlots de cuisine décloisonnée, les téléspectateurs votent également avec leur télécommande pour pointer les modes de vie qui trouvent grâce à leurs yeux, qu’ils soient réels ou désirés. Toute politique d’aménagement qui espère emporter l’adhésion populaire devra probablement prendre en compte ces tendances plutôt que de les contourner ou de les observer avec dédain et indifférence. Il y a un monde urbain et immobilier à reconstruire ensemble, et c’est un monde post-Plaza.

1. Voir par exemple l’ouvrage de référence :  Anne Lambert, « Tous propriétaires ! ». L’envers du décor pavillonnaire, Paris, Seuil, coll. « liber », 2015 [↩]