Au beau milieu de notre veille urbaine tourbillonnante, nous sommes récemment tombés sur l’un des captivants témoignages de Christophe Kagotani, spécialiste de la pop-culture nippone – en particulier vidéoludique – et rédacteur apprécié du média spécialisé Gamekult. Publié sur ce dernier, l’énoncé touffu de Christophe Kagotani nous transporte alors dans le passé proche d’un quartier tokyoïte haut en couleur : Akihabara, épicentre reconnu de la vente de matériels électroniques et plus précisément de jeux vidéo. Observateur passionné, l’auteur nous livre ainsi les secrets économiques et culturels d’un espace commerçant en pleine mutation.

Pour tous les enfants nourris aux publicités d’objets innovants fabriqués au pays du soleil levant, Akihabara représente le lieu (de) culte de la consommation japonaise convoitée. Adolescent dans les années 1980, Christophe Kagotani a alors la chance de visiter régulièrement la capitale japonaise. Dès lors, il fréquente assidûment la dite Electric Town pour se fournir en câbles, composants,  ou encore tournevis « pour ouvrir toutes sortes de consoles de jeu »…

« Bien sûr on pouvait acheter des Walkman ailleurs, mais aucun quartier à Tokyo ne pouvait rivaliser avec Akihabara pour tout ce qui était de l’électronique, de l’électroménager, l’informatique ou le jeu vidéo. La concentration en magasins et donc en offres était juste telle qu’elle en devenait étourdissante (littéralement). »

Mais le ton de ce précieux témoignage est malheureusement plus sombre que le plus traditionnel des éloges du passé. Car comme toutes les bonnes choses ont une fin, Christophe Kagotani nous conte avant tout la chute d’un empire commercial révolu…

Les magasins, c’était mieux avant

Dix, vingt, trente ans sont passés depuis l’âge d’or de l’Electric Town. Et comme toute miette d’urbanité qui se respecte, le quartier et son aura ont depuis bien changé. Le texte de Christophe Kagotani se fait alors l’écho d’une époque, d’une culture, et d’un lieu de consommation expirés. Il décrit entre autre un tissu commercial dense et ultra spécialisé, mais surtout un système marchand tout aussi rude qu’authentique :

« Avoir autant de magasins concurrents dans un espace relativement limité offrait la garantie des meilleurs prix, de promotions et de choix. Ce choix, c’est ce qui vous faisait tourner la tête. La FNAC avait l’allure d’une boulangerie polonaise de l’ère soviétique en comparaison… ce qui n’est pas loin d’être toujours le cas, en fait. Les prix changeaient tout le temps. Des éclaireurs partaient à l’ouverture épier les concurrents pour aligner les prix ou mettre sur pied des sets avantageux, avant d’y retourner dans l’après-midi.

Il m’aura fallu presqu’une dizaine de jours et trois visites pour me décider après avoir défini une marque, un modèle, des options et une couleur. Mais décider n’était que la face d’une pièce, qui incluait aussi toute une phase de négociations. On communiquait à l’aide d’une calculatrice. On terminait souvent avec un achat moins cher ou plus avantageux via un tas de cadeaux « 

Les cavernes d’Ali Baba à la japonaise se font alors l’expression d’un système de distribution et de consommation tout à fait original, bien loin de ce que l’on connaît en Occident et – a priori – à jamais révolu.

Cependant, les années de crise que nous vivons actuellement laissent petit à petit une place grandissante aux initiatives de renouvellement de nos modes de consommation. Ainsi, que l’on pense aux boutiques hybrides naissantes comme les cafés-laveries ; ou bien à la multiplication d’actions collaboratives menées autour de nos façons de consommer, il semblerait que les principes de négociation et de confiance soient peu à peu remis au goût du jour de nos quotidiens marchands.

D’Akihabara à Kabukichô

Les raisons de la chute de cet empire de l’électronique au détail ? Un certain nombre de facteurs sont évidemment pointés par Christophe Kagotani, comme le succès de certaines innovations industrielles des secteurs de l’électronique et du divertissement, de la sortie de la Playstation 2 à la démocratisation du format DVD. Nous ne listerons néanmoins pas ici l’exhaustivité de ces grands moments de l’époque pré-numérique.

Toujours est-il que le reporter de Gamekult survole de son verbe les grandes mutations de la consommation à la fin des années 1990, dépeignant par là même les transformations profondes du tissu commercial d’Akihabara :

« L’avènement du DVD ne peut à lui seul expliquer les changements profonds qui allaient se produire à Akihabara, mais c’est peut-être le plus facile à identifier. On a alors vu des convois suspects arpenter les rues en arrière du quartier, un camion précédé souvent d’une Toyota Celsior noire aux vitres fumée et logo doré. On venait acheter de larges quantités de DVD vierges pour alimenter le marché du porno underground. Comme la VHS, le DVD a vu son succès dans cette forme d’expression vidéo particulière, mais en y apportant un prix très accessible, une qualité d’image inégalée et même un choix d’angles.

[…] La conséquence immédiate fut l’explosion de points de vente de DVD dans Akihabara, souvent avec de larges espaces pour les « Adult Video ». Le choc fut de voir se propager de véritables supermarchés du porno avec pignon sur rue, en lieu et place d’échoppes d’électroniques, de jeu ou d’informatique. »

Ainsi, Akihabara sera rapidement devenu, par certains aspects, une sorte de Kabukicho bis, quartier chaud bien connu de Tokyo. Cependant, cette nouvelle teinte prenait une ligne éditoriale et un public différents :

« La tendance étant à la restructuration, les « Kyabakura » (cabarets) voyaient leur clientèle de salarymen s’évaporer. Une hécatombe. En parallèle ont émergé de nouveaux établissements qui en reprenaient le modèle, y ajoutant une touche « moe » (de l’érotisme juvénile, NDLR). À Akihabara, les Maid Cafés hébergeant des serveuses en soubrette poussaient partout, tandis que les rues se remplissaient de rabatteuses jusqu’à saturation. »

Le quartier mythique de l’électronique et du jeu vidéo était alors devenu une sorte de Disneyland coquin pour otaku (passionné de pop culture japonaise). La clientèle initiale – les nerds des années 80-90 -,  s’est ainsi vue à la hâte dépassée par une nouvelle « classe » de clientèle plus en accord avec la vision mainstream (marketeuse) de la pop culture japonaise, tantôt kawaï, tantôt friponne…

La fin d’une époque

Les geeks à lunettes ont donc laissé place aux serveuses en soubrettes… Un renouveau commercial que regrette bien amèrement Christophe Kagotani. Mais ce n’est pas tout. D’autres facteurs plus récents ont évidemment donné le coup de grâce à ce paradis des gamers oublié.

« Beaucoup d’enseignes se sont vues invitées à quitter les lieux qu’elles occupaient souvent depuis très longtemps, au nom du renouveau. La reconstruction est inévitable et obligatoire dans un pays en proie en permanence à des secousses sismiques. Le pays est un chantier de construction permanent. Mais cette façon de redévelopper des pans entiers de la capitale à l’identique semble faire perdre l’organisation traditionnelle en quartiers spécialisés, si typique (autrefois ?) des grandes villes japonaises. « 

Cette situation n’est pas sans rappeler un certain nombre de phénomènes urbanistiques occidentaux, où le concept de gentrification est devenu la hantise de tous les urbains mélancoliques. Même si le phénomène socio-économique n’est pas ici tout à fait semblable, le témoignage du senpai de Gamekult expose de façon admirable le sentiment de nostalgie que nous ressentons tous de façon plus ou moins prononcée face aux chambardements environnementaux que l’on observe dans nos lieux de vie. Ainsi, qui ne s’est jamais senti triste en remarquant la faillite d’une boutique ou d’un lieu rattachés à des pratiques anciennes ?

Le jeu vidéo a quitté la boutique

La disparition de certaines « perles » du tissu commercial semble toucher certaines gammes de commerce, mais aussi certains secteurs spécifiques. Si le jeu vidéo tient actuellement une place de choix dans la consommation « entertainment » d’une bonne partie de la population des pays aisés, son rayonnement urbanistique est de moins en moins représenté. C’est toute l’histoire de l’Electric Town que nous conte ici Kagotani :

« La dématérialisation des contenus et leur concentration sur une poignée de solutions font que ce sont des industries entières qui sont affectées, depuis l’électronique grand public aux ordinateurs ou au jeu vidéo. On a vu des noms disparaître des rayons, des gammes entières de produit péricliter. Akihabara se vide de ses magasins qui fusionnent pour survivre. »

Et c’est notamment ce qu’a vécu une poignée du tissu commercial vidéoludique français en janvier 2013. Ainsi, les modestes enseignes Game se sont vues fermer leurs portes pour des raisons financières, et au profit de promoteurs plus gros comme Micromania et Game Cash. La vidéo suivante explique ainsi le phénomène de façon tout à fait pertinente (et parodiant une référence culte, pour ne rien gâcher !) :

3615 Usul – Les magasins de jeux vidéo – jeuxvideo.com

Ainsi, la dématérialisation aura sonné le glas du petit marchand de jeu vidéo à Tokyo comme à Trouville-sur-Mer et ses alentours… Pour les collectionneurs fauchés, il reste les vide-greniers de quartier ou de province, à l’image des Flee Markets japonais évoqués par Christophe Kagotani :

« Aujourd’hui, on ne fait plus la queue pour acheter jeux et consoles. On les réserve et on se fait livrer. […] La crise ayant poussé les gens à plus de raison, on a vu aussi l’explosion des magasins de seconde main que ce soit pour l’ameublement, l’équipement mais aussi les vêtements. Se vêtir, s’équiper en occasion n’était plus honteux. Dans la lignée se sont aussi développés les Flee Markets, ou marchés aux puces. Certains étaient même devenus les nouveaux lieux de congrégation des collectionneurs de jeux et de machines. Je me rappelle d’une époque où on en écumait certains pour ramener des trésors. »

Et comme dans tout renouvellement, le sentiment de perte pourra parallèlement faire entrevoir de nouveaux horizons…

Le changement au profit du city branding

Ces profondes transformations du paysage urbain tokyoïte, à l’échelle du quartier de l’Electric Town, se sont sans surprise développées au profit d’un certain (grand) public néophyte : les touristes. C’est ce qu’explique le reporter de Gamekult à travers diverses observations clairvoyantes :

« Du coup le quartier se met à l’heure des touristes et même le vénérable Sofmap commence à vendre des produits de luxe comme du sac Vuitton. Le smartphone d’occasion envahit le paysage d’un Akiba qui semble vouloir désormais en faire son pain quotidien.

[…] Pôle touristique, cet Akihabara réjouit la mairie de Tokyo qui veut faire de sa ville une destination internationale populaire. Certains touristes viennent donc pour faire du shopping pendant que d’autres essaient de retrouver l’image traditionnelle qu’on leur a inculquée.

Et il y a aussi cet Akihabara élevé en capitale mondiale d’une culture otaku qu’une initiative appelée Cool Japan veut promouvoir à l’étranger (sans en comprendre pleinement le sens) en ambassadrice d’un pays en quête de nouveaux symboles pour rayonner au-delà de ses rivages. »

C’est ainsi que Christophe Kagotani se place en tant que spectateur de bouleversements durables tant dans l’histoire de la ville que dans la mémoire de toute une génération. Et ses remarques concernant la fabrique de ce nouveau visage urbain par une certaine volonté publique ne font que rappeler ce que nous concluions il y a un an dans un billet consacré aux liants entre ville japonaise et mangas :

« Pour une majorité de profanes, Shibuya est le Japon. La société japonaise se résume ainsi, dans l’imaginaire collectif, à une ville verticale illuminée par des publicités mobiles et des néons multicolores. Un phénomène qu’Adrian Favell baptise Néo-Tôkyô, « fantasme pour touriste voyeur, parfaitement adapté au consommateur étranger » (Mangapolis, p. 114) :

« Cool Japan (la marque officielle accordée à cette troublante société asiatique à la modernité ambiguë, perçue à travers sa culture pop) a réussi à transformer le pays en une sorte de dessin animé entre 1990 à 2000. » »

Les résultats de cette forme de marketing territorial ne profitent donc point à tout le monde. Il en attire certains (les dits « touristes »), pour mieux éloigner les autres… Heureusement il nous reste aujourd’hui de précieux témoignages de ces temps anciens et révolus en nous rappelant combien lieux et systèmes marchands peuvent imprégner nos existences.