Quelle place pour les marques dans l’écosystème de la ville en mutation ? Lors de son intervention introductive à l’EIVP, Antoine Picon s’était ému de la place croissante qu’occupent les marques et les stratégies communicationnelles dans la fabrique de l’espace public, en particulier numérique.

Cette interrogation est évidemment légitime – on la partage logiquement : car l’émergence des marques comme producteurs à part entière de la cité, aux côtés d’acteurs plus traditionnels (architectes-urbanistes, opérateurs de transports, gestionnaires d’infrastructures, etc.), soulève un certain nombre de questions plus ou moins épineuses quant aux intérêts qui fondent leurs démarches urbanistiques.

Il serait toutefois dangereux d’adopter une posture trop réactionnaire à cet égard : s’interroger sur le sujet ne signifie pas crier au loup dès qu’une marque « non-urbaine » s’empare de l’espace de la cité, surtout lorsque c’est fait avec intelligence. C’est d’ailleurs ce qui nous avait amené à faire à la fois le blâme et l’éloge de ce colonialisme publicitaire, en rappelant notamment que les marques contribuent depuis toujours peuvent aussi contribuer au réenchantement de l’espace urbain, en véhiculant des valeurs ludiques totalement absentes des acteurs urbains plus institutionnels [texte édité suite au commentaire de Luciano]

Dès lors, comment séparer le bon grain de l’ivraie, et ainsi éviter de jeter les marques avec l’eau de l’anti-pub ? Autrement dit, comment faire cohabiter en bonne intelligence les stratégies communicationnelles et urbanistiques, dont les intérêts souvent divergent mais parfois se rejoignent ?

Nous avons eu le plaisir et l’honneur d’accompagner Aude Castan dans la rédaction de son mémoire de fin d’étude sur le sujet (M2 Information et Communication au CELSA, sous la direction de Véronique Richard, mention bien). Celui-ci regorge de réflexions pertinentes et d’exemples stimulants sur la manière dont certaines marques, directement ou non liés à la ville, se réapproprient le discours et l’imaginaire de la Smart City pour promouvoir leurs produits et valeurs.

Un sujet d’autant plus stimulant qu’il est particulièrement novateur, et donc complexe à traiter dans le cadre d’un mémoire de recherche… Surtout, Aude s’évertue à conclure son travail par une série de recommandations, s’adressant tout à la fois aux marques et aux collectivités, et démontrant ce qu’on a trop souvent tendance à vouloir occulter : de leur hybridation viendra justement leur salut commun.

Son mémoire est disponible ci-dessous à la lecture, de même que la présentation de sa soutenance en téléchargement. N’hésitez pas à faire part de vos commentaires !

NB : son mémoire de M1, lui aussi disponible en ligne, était d’ailleurs consacré à un sujet éminemment urbain : que nous raconte l’essor du planning stratégique appliqué à l’architecture commerciale ?