Pour vendre ses territoires de petites et grandes tailles, la France mise sur tout un tas de choses diverses et variées : les vieilles pierres, les traditions commerciales, la mise en scène de l’Histoire nationale, le sport, les arts, l’architecture, etc. Une multitude de prismes culturels sont ainsi mobilisés pour attirer les touristes de part et d’autre de l’Hexagone. Mais qu’en est-il de la culture populaire, si chère à notre cœur ? Sur ce sujet, le constat est plus nuancé. De fait, si le cinéma (du Festival de Cannes au Musée de la miniature à Lyon), le théâtre de rue ou la bande-dessinée tiennent une place non négligeable dans la promotion des territoires, les univers de fiction représentent un levier plutôt sous-exploité de cette mise en valeur. Il existe évidemment divers organismes et événements institutionnels (festivals, musées etc.), mais rares sont les territoires à véritablement oser fonder leur storytelling sur les univers fictifs. Dommage ! Il suffit d’observer le parti pris particulier de Saint-Nazaire, qui décida il y a 30 ans de tout miser sur quelques planches de Tintin parues en 1946, pour se convaincre des vertus d’un tel mariage…

Ce qui est sûr c’est qu’on est pas à Saint-Nazaire

Mais dans le cas français, l’exemple nazairien reste une petite exception.1 Ailleurs, comme au Japon, ce type de parti pris constitue à l’inverse un socle solide pour le city-branding local et national. En d’autres termes : l’intelligence économique dont font preuve les territoires japonais de tous poils, en mobilisant la culture populaire, est une source inépuisable d’enseignements pour nos réflexions urbaines – et l’on ne résiste jamais à l’envie de les partager avec vous. C’est aujourd’hui le film d’animation qui nous amène une fois de plus sur ce terrain fascinant du marketing territorial teinté de pop, ce grâce à un article publié sur le blog spécialisé Anime News Network.

Pèlerinage réel dans les mondes imaginaires

Au Japon, métropoles et petites villes tablent toutes plus ou moins sur la culture populaire pour attirer les touristes – de la fête traditionnelle aux rues remplies de personnages de manga. Et lorsque ce ne sont pas les communes elles-mêmes qui s’en chargent, le gouvernement, les opérateurs de transports, ou même les visiteurs du lieu ne s’en privent pas. Et c’est justement ces derniers qui nous intéressent aujourd’hui.

« Tu vois la ville là-bas ? J’y suis allée dans le dernier chapitre de mon livre du moment. »

Le « fan » – l’otaku pour nommer spécifiquement le fan de manga et de japanimation – incarne en effet un agent considérable de la mise en valeur des territoires nippons. Cité plus haut, l’article d’Eric Stimson stipule ainsi de cette communauté de lecteurs et spectateurs qui partent littéralement en pèlerinage dans les coins les plus paumés du Japon pour visiter les lieux réels qui ont inspirés leurs auteurs et réalisateurs préférés…

« Anime studios have long used real locations as models for their work, and even when these locations are ordinary small towns and suburbs in Japan, devoted fans of the related anime have turned them into « pilgrimage » locations or « holy lands » to visit. With the recent smashing success of ‘Your name.’, the model for Mitsuha’s hometown — Hida, a small town in the mountains of Gifu Prefecture — has emerged as the latest pilgrimage destination. Fans flock to the Hida-Furukawa train station, the Hien Shrine, abandoned bus stops, and the local library. It is estimated that the local windfall may exceed 10 billion yen. »

« Boku no natsuyasumi » est un jeu vidéo (jamais sorti en France évidemment) entièrement consacré aux activités enfantines de l’été japonais campagnard

Cette situation, qui pourrait être jugée anecdotique à nos yeux occidentaux, présente un intérêt particulier dans le contexte japonais. Cela n’a échappé à personne, en effet, les campagnes japonaises vieillissent et se vident. Or, comme vu précédemment, le succès des pop-cultures qui s’en inspirent offre un appui indéniable pour attirer des visiteurs dans ces zones en désertion. Un coup de pouce dont plus d’un village aurait certainement besoin en France et ailleurs !

A l’image d’univers fictifs vivement inspirés du terroir nippon que l’on a évoqués dans d’autres billets de blogs (le magasin de bonbon dans Dagashi Kashi ou la petite gare dans 5 cm par seconde, par exemple), le Pays du Soleil Levant met ainsi à disposition de son large public une multitude d’imaginaires ruraux qui fait rêver…

En fait, il faudrait que le dessinateur Florent Chavouet se passionne finalement pour les ruralités françaises (le Mont Saint-Michel déjà, c’est un bon début)et sorte d’aussi beaux livres détaillés que ceux qu’il a produit sur le sol japonais ! Comme cet extrait, pioché dans son ouvrage Manabeshima, qui raconte son séjour sur la petite île éponyme, perdue au milieu de centaines d’autres îles de la mer Seto.

« Villages : build a brand »*

Pour compléter cette mouvance touristique initiée par les fans de culture pop japonaise, ajoutons que la valorisation des espaces rurbains et ruraux semble plus généralement figurer parmi les « tendances » en vogue de la société occidentale dominante. Pour illustrer notre propos, citons le magazine anglais Monocle* qui, en mai dernier,  consacrait un numéro entier à cette problématique. A travers sa ligne éditoriale habituelle et ses différents prismes (global affairs, business, lifestyle, culture, design), l’équipe internationale de Monocle a ainsi cherché le meilleur de ces territoires qui font rarement parler d’eux en ces termes…

« What the best villages lack in size they make up for with grand plans and big ideas » (p. 29)

Parmi les divers cas du globe présentés dans ces premières pages, un village japonais nommé Nishi Awakura (préfecture d’Okayama). Là-bas, l’enjeu économique local s’incarne dans la reconstruction d’un business forestier solide. Cependant, lorsque la mairie et les résidents abordent la question de l’attractivité du village, c’est la nature et la simplicité qui priment :

« The people who moved here had ideas about how to make city dwellers appreciate the trees » – Hideki Aoki, le maire

« You don’ have a Starbucks but you can walk out the door and see the mountains » – Nanako Suzuki, résidente depuis 2011

On ne vous conseille que trop le blog de Nicolas Nova sur l’espace alpin, jamais le traitement d’un tel territoire n’a été aussi enthousiasmant – Crédits Nicolas Nova

L’humilité de ces deux témoignages donnerait presque envie de faire la promotion de nos campagnes avec de doux haïkus, rustiques et gracieux dans le même temps. Le point commun de ces citations avec la première partie de ce billet, c’est simplement que l’attractivité des territoires tient parfois à peu de choses. Il suffit de capter la poésie ou l’essence d’éléments qui « font » ces lieux, que ce soit en réalisant de sublimes illustrations sur ordi (big up à Makoto Shinkai, auteur des somptueux 5 cm par seconde et Your Name, qui nous ont clairement inspirés ce billet), ou en tenant un blog de gonzo-ethnologie (à l’instar de Nicolas Nova dans les Alpes, cf. ci-dessus). Et pour ce faire, rien ne vaut le bon vieux pèlerinage ! D’ailleurs, petit sondage : quelles seraient les œuvres qui vous inciteraient à barouder dans les ruralités hexagonales ?

1. Certaines opérations marketing tentent parfois de s’appuyer sur la pop-culture pour enrichir l’image d’un service ou d’un lieu etc. C’était notamment le cas de la RATP avec la sortie de son site metro.paris. Pour exemple, les notices suivantes sont presque passées inaperçues auprès du public, et c’est bien dommage : Métro & BD, Métro & cinéma, Métro & Rap… [↩]